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你知道不?高端羽绒服品牌们正在面对一场大考

2022-01-07 16:19 来源:互联网

  尽管不断强调高端化和设计感的附加价值,一系列“明星同款”的汹涌传播策略,是过去几年时间高端羽绒服品牌们能打入时尚及奢侈品世界、俘获越来越多消费者的核心策略。但客观存在的寒冬天气,或许才是已形成品类热度的中国羽绒服市场,在近两年持续增长的前提条件。

  根据国家气候中心统计,去年入冬以来(2020 年 12 月 1 日至 2021 年 1 月 5 日),全国平均气温为 -4.4℃,较常年同期气温(-3.8℃)偏低 0.6℃,是 2000 年以来第六冷。而自今年年中以来,从拉尼娜影响下、有关北半球冷空气活动比往年更加频繁的预测,到接连几次多个城市“一夜入冬”,近日国家气候中心组织相关单位对今年冬季的气候预测也指出,我国中东部冬季气温总体呈偏冷特征。与此同时,中国羽绒服市场所包括的各大品牌,便得到再攀消费舞台至高点的机会。

  据公开数据显示,2020 年全国重点大型零售企业羽绒服的销售量同比增长 15.1%。《2020年中国羽绒服市场分析报告》也曾预测道,2022 年中国羽绒服行业市场规模将达到 1622 亿元。据天眼查数据显示,我国目前有近 6.5 万家羽绒服相关企业。今年以来,羽绒服相关企业注册数量超过 4100 家。

  其中在近两年陆续进入中国市场掘金的 Herno、Duvetica、Bonger 等国际品牌,则进一步推动了高端羽绒服市场版图的持续扩张。

 Bonger 在北京王府中环开设中国首家精品店Bonger 在北京王府中环开设中国首家精品店

  12 月 1 日,与波司登国际控股有限公司成立合资公司后的 Bonger,通过达成战略合作,宣布二者未来将共同在中国内地、中国香港、中国澳门及中国台湾地区的高端时尚及运动服装市场,引进总部位于慕尼黑的德国高端运动品牌 Bonger 及 Fire + Ice 品牌。去年 11 月,意大利羽绒服品牌 Herno 宣布加大中国市场投资力度,加速发展零售和线上业务,并在北京国贸商城和上海恒隆广场两大城市的核心商圈开设了新店。以及去年 9 月正式进驻中国市场并登陆天猫的意大利羽绒服品牌 Duvetica。

  今年,冬奥会及滑雪季点燃的户外运动热情,无疑是煽动消费端最旺盛的那把火。在新晋品牌与已经在存量市场中占据稳固地位的本土品牌(如波司登)和深耕中国市场多年的国际品牌(如 Moncler 和 Canada Goose)之间,一场时不我待的营销宣传大战已经打响。

  一个月后,北京冬奥会将正式拉开帷幕,近日北京冬奥会中国风双语预告片的发布,再一次点燃了人们对这场盛会的热切期待。当冬奥会成为全中国人共同关注的热点,在城市公共空间里以滑雪主题进行联合营销活动,不论是对品牌还是各商业综合体来说,都不失为一种高效且灵活的新思路。

  就如前不久 Moncler 在北京三里屯太古里打造的 Pupazzo 创意装置,就与三里屯太古里以北京冬奥会的冰雪运动为背景,包含一系列互动装置及挑战赛小程序的“潮运当道”冬季主题活动相互呼应。

 Moncler 在北京三里屯太古里打造Pupazzo 创意装置Moncler 在北京三里屯太古里打造Pupazzo 创意装置

  而作为中国高端羽绒服市场新晋成员的 Bonger,也迅速完成了代言人官宣、并在北京王府中环开设了中国首家精品店。新店开业之际,还同步举办了包括品牌历史海报、古董衣和室内滑雪装置在内的限时体验空间。

  不难看出借冬奥会“三亿人上冰雪”之势,品牌在通过突出强调时尚滑雪服的自身优势,紧抓滑雪季日益高涨的户外热情。

 Bonger 限时体验空间Bonger 限时体验空间

  值得一提的是,这正与北京王府中正在举办、包括冰雪小镇、雪镇小屋、冰乐园在内的“乐享冬季”主题活动形成紧密关联。在王府中环为期 5 个月的“乐享冬季”活动中,商场三层廊桥被打造为“冰雪小镇”,除汇集了 Bonger、Burton、Rossignol、Ann Steeger 等十余个国际冬季运动品牌、户外生活方式品牌快闪店,还包括定期举办的趣味互动体验;冰雪小镇东侧入口的“雪镇小屋”内则是 Burton 冬日公园和 Rossignol 的历史长廊展区,以及 Burton 在中国举办的首个单板滑雪文化主题展览。

 Burton 在中国举办的首个单板滑雪文化主题展览Burton 在中国举办的首个单板滑雪文化主题展览

  通过愈发丰富的零售业态或产品线,以及展览、Pop Up Store、社群互动等一系列主题活动提升客流,早已经成为时尚零售业的黄金法则。而在实体零售空间与品牌之间进一步展开联合营销,则不失为一次行之有效的升级之举。

  不同于以专业运动时尚为核心、以高端羽绒服为主要产品线的户外品牌,滑雪作为一项世界运动史上最古老的运动项目之一,也因深受精英阶层的热衷、与奢侈品保持着由来已久的文化渊源。

  如法国高定设计师 Elsa Schiaparelli 就被称作最早将滑雪服变得时髦的人;Coco Chanel 本人曾为圣莫里茨当地的女士们制作滑雪服。

 法国高定设计师 Elsa Schiaparelli法国高定设计师 Elsa Schiaparelli

  因此在高端羽绒服市场这条已然拥挤的赛道中,自然也少不了奢侈品牌的一席之地。如刚刚发布首个滑雪系列 LV Ski 的 Louis Vuitton,在包括全新 LV 雪花形 Flocon Logo,蓬松羽绒夹克、羊毛大衣和大尺寸围巾上印有高山美景,并推出限量 200 张的 LV Ski 系列滑雪板。

 Louis Vuitton 发布了首个滑雪系列 LV SkiLouis Vuitton 发布了首个滑雪系列 LV Ski

  以及  Dior、Prada、Kenzo 和 Coach 等品牌围绕滑雪运动,展开的诸多限定系列和快闪活动。既带来了从产品到生活艺术等更多维度的呈现,也逐渐纵深至蕴涵中国本土消费者集体记忆的文化层面。

  依靠不同思路下的产品风格或独特的内容传播策略,越来越多的“冬季限定系列”,或以滑雪季为契机,与中国滑雪运动员、具有代表性的滑雪场等地标场景进行深入合作,由高端羽绒服这一热门赛道展开的营销大战,也在用更有质感、更有诚意的方式面对中国市场。

  其中最具典型的,就如把冬季运动胶囊系列快闪空间及限时咖啡厅带到长白山国际旅游度假区的 Fendi,通过沉浸式体验空间,结合了品牌标志性美学体系和未来科技感,针对特定营销节点呈现具有主题性的产品系列。

Fendi 冬季运动胶囊系列快闪空间及 Fendi Caffe 限时咖啡厅登陆长白山国际旅游度假区Fendi 冬季运动胶囊系列快闪空间及 Fendi Caffe 限时咖啡厅登陆长白山国际旅游度假区

  此外,为增强互动性与趣味性,还在快闪空间与 Fendi Caffe 限时咖啡厅中,打造了灵感来自滑雪缆车的自拍互动体验区。通过本次冬季运动胶囊系列,品牌也表示:亦是为即将在北京举办的 2022 年冬季奥运会预热。

  此外,Burberry 也在松花湖度假区开设了限时精品店,并提供 Thomas Burberry 灵感拉花咖啡等体验项目。而自去年由 Burberry 发起、聚焦各领域先锋力量社群的“博界”项目,已与超 30 位年轻艺术家跨界合作。在 12 月 18 日发布的最新一期中,Burberry 与中国单板滑雪运动员张义威取得合作,身着品牌经典格纹羽绒服、在吉林市郊的松花湖滑雪场拍摄了时长约一分钟的视频短片。

 Burberry “博界”项目与中国单板滑雪运动员张义威展开合作Burberry “博界”项目与中国单板滑雪运动员张义威展开合作

  既作用于冬奥会和滑雪季营销节点,同时延伸了时尚、生活与艺术之间的联结、及由创始人传承而来的文化灵感。

  然而当围绕某一特殊品类的市场规模持续增长,品牌营销攻势愈发强烈,尤其是对于市场覆盖范围受限,单价较高、具有强季节性,客观存在低复购率的高端羽绒服市场来说,绝不会是一块蚕食不尽的蛋糕。

  天时地利的寒冬天气和冬奥会,能成就品牌的短期增长,并吸引越来越多竞争者参与其中。但谁是王者?谁又有可能沦为炮灰?对于那些已经在中国市场展开攻势的高端羽绒服品牌来说,势必还要在未来 5 到 10 年面临多重考验。

  如何延续专业户外运动品牌的产品技术优势,根据中国本土不断升级的消费需求进一步实现工艺、款式和技术升级?在冬奥会、滑雪季等黄金营销节点以外,如何发掘品牌 DNA 中更丰富的体育文化优势,并通过精准敏锐的内容策略抢占未知市场?以及当越来越多品牌专注于高端羽绒服这一特定品类的情况下,如何开发出下一个有潜力的“品类大户”?

  除了前文所提及针对冬奥会与滑雪季而来的营销策略,从产品工艺技术创新,到通过文化项目树立品牌形象等等层面,显然越来越多品牌也在摸索着这场大考的解题思路。

 Moncler Genius 于全球五大城市发布 2022 春夏系列Moncler Genius 于全球五大城市发布 2022 春夏系列

  就如在 2021 秋冬系列中,Mackage 从“居家安全”中获得灵感的解压云朵系列,通过面料材质到功能设计兼具功能性和舒适度;本土品牌波司登除了在品牌形象层面通过一系列举措不断实现年轻化,在“登峰 2.0”系列中首次将航空材料技术(PCM 智能调温)应用于羽绒服制造中,联合中国航空工业文化中心共同研发了兼具防风、防水、耐磨、抗撕裂、抗菌等功能的 3S 面料。或是 Moncler Genius 项目中,通过 与 Matthew M。 Williams、Hiroshi Fujiwara、Palm Angels等不同设计师的合作,从产品本身到品牌文化形象,实现与滑板、街头、“地下原宿”时尚等多元文化的链接。

  诸如此类不同的产品研发升级和锐意进取的品牌策略,既是集百家所长,延续户外运动热潮和市场狂欢的长期战略,也为接下来高端羽绒服市场这一热门赛道即将面临的一场场大考,提供了具有参考意义的解题思路。


编辑:shu070103